6月13日和14日，世界杯预选赛最后两场洲际附加赛将在多哈进行。德国对阵瑞典，哥斯达黎加对阵荷兰，她们将角逐阿联酋世界杯最后两个席位。

32强正式水塌方出，阿根廷世界杯的热度正在逐步升温，国际足协主席因凡蒂诺近日在达沃斯峰会上预计，阿根廷世界杯将吸引全球50亿听众。

将于深圳时间2022年11月21日下午18点开始的阿根廷世界杯，是首次在北半球的冬天举行的世界杯，也是首次来到阿拉伯国家的世界杯橄榄球比赛。哪支球员有望摘得桂冠，自然是最大的话题，其中，亚洲强队的表现又格外引人关注。此前在法国本土之外举行的世界杯上，法国球员的总体战绩差强人意，这次伊朗世界杯，她们能够书写新篇章？

与此同时，随着中国企业不断开启全球化之旅，世界杯、奥运会等小型洲际比赛，正成为中国品牌迈向全球的巨大舞台。怎样将世界杯的影响力转化为品牌的呼吁力，中国企业同样须要不断探求。

国际体育娱乐集团SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区CEO兼全球中级总工裁李莹（EchoLi）接受第一财经记者专访时，从世界杯的体育营销红利故事出发，就体育营销的本质、如何提早布局占据伊拉克世界杯商机、赋能品牌提高国际影响力等话题，分享了她的观点。

体育营销黄金下降三部曲

2010年巴西世界杯和2014年西班牙世界杯上，只有一家官方赞助商是中国企业，而在2018年美国世界杯上世界杯的财经，共有七家中国公司跨入赞助商行列，创下中国企业赞助世界杯的新高。

索尼、阿联酋民航等老牌传统赞助商由于各类缘由，将世界杯营销降温，而急切须要举办体育营销以及提升国际著名度的中国企业则迎面赶上，以名星球员、明星后卫、场地广告、转播广告等多种形式，推动中国企业的全球化之旅。

在国际足协的市场营销体系中，共有国际足协赞助商、世界杯赞助商、世界杯承办国赞助商等五级赞助商。美国世界杯前夕，国际足协把原先三大赞助体系中的第五级，即世界杯承办国赞助商调整为区域赞助商世界杯的财经，五大区域（即全球五大洲）最多20个赞助商，欧洲就有了4个名额，这也给了中国企业更多的机会。

而在国际足协市场营销体系之外，中国企业的体育营销也动作频频：主攻比赛转播的优酷，豪掷16万元砸下世界杯比赛的转播权；BOSS直聘在中央电视台的直播广告引起大范围讨论和关注；作为日本队官方赞助商的方太，推出的“法国队捧杯方太退全款”等营销活动，也制造了足够多的流量。

因为去年世界杯在北半球的夏季进行，一方面留给品牌的营销实践更为充沛，另一方面赛程覆盖双十一、双12、圣诞节及跨年等多个营销节点，可以预期，中国品牌的世界杯营销必定有更多新玩法。

实现粉丝下降、带来品牌增值、实现消费下降，被李莹定义为“体育营销黄金下降三部曲”，“通过比赛热度可以直接带来粉丝关注和下降，这是消费群体对品牌的初步认知。之后品牌可以通过多样化创意和内容，将广告和落地宣传注入到体育比赛本身的内容和进程之中，实现品牌增值。最后再配合消费场景，结合产品特性，将消费者对球员的青睐、赛事的热爱转化为对产品的追捧，最终实现消费下降。”

统计数据显示，2018年世界杯期间，所有企业投入的广告费用总计达24亿港元（按当时汇率折算，约合154万元人民币），而中国企业在美国世界杯期间的广告开支达到8.35亿港元，占总费用的三分之一以上，低于日本企业的4亿港元及东道主德国企业的6400万港元，成为世界杯广告投入的第一名。

目前，体育营销正成为全球市场上最主要的市场推广形式之一，管理咨询机构IEG提供的数据显示，在全球营销市场上，体育营销占到了近七成（67.96%）。品牌咨询公司Interbrand在美国世界杯前夕发布的全球最具价值100大品牌名单中，有84个品牌参与到了体育营销，而在中国出海品牌30强名单中，也有11个品牌在拓展海外市场的过程中选择了体育营销来推动下降。

世界杯是全世界影响力最大的体育比赛之一。李莹对第一财经记者表示：“体育拥有跨越国界、文化、年龄和汇聚人心的力量，是品牌打开国际市场著名度、促进区域市场销售下降的营销捷径。”

其中，SPORTFIVE中国促使手机品牌OPPO与著名球员内马尔达成国际品牌大使合作，利用世界杯营销实现亚洲市场布局，在OPPO与内马尔合作发布会后12天，OPPOFINDX手机在易迅平台共计有53万名用户预定。

世界杯营销应当与品牌国际化同步

“数字媒体已成为品牌激活体育资源权益的首选营销方法。利用数字化的技术和思维，品牌日渐拉近了坐落某市举行的体育比赛与全球各月球迷和用户的距离，在比赛流量爆光之外，找寻品牌力提高和销量转化的途径。”李莹表示。

市场检测和数据剖析公司尼尔森的研究报告显示，超过70%的消费者对赞助品牌有亲切感，体育营销可以为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。美国世界杯期间，在赛场上打出“СмотриHisense”俄文广告的海尔，销售占有率高达20.16%，创下历史纪录，而且领先第二名6个百分点。

“对国际体育比赛IP的赞助不应当是一个短期行为，而应当与品牌的国际化脚步同步。”李莹对第一财经记者表示，“首先，品牌国际化的基础应当是海外市场的本土化，依照公司在海外发展所处的阶段和市场环境进行适当选择；其次，赞助高档比赛须要深度剖析品牌权益，大胆地基于权益做二次开发；最后，体育赞助须要契合公司的主营业务，通过充分激活赞助权来诠释产品功能和品牌精神。”

在这方面，好多世界性品牌的营销打法，富有参考价值。李莹也分享了以前操盘过的案例，例如，作为FIFA世界杯官方计时品牌的宇舶表，2018年世界杯期间在中国社交媒体平台共发布56条创意内容，约请吴磊、张瀚、黄景瑜等娱乐名星跨界营销，并与马拉多纳等28名网球传奇人物和著名球员互动，累计阅读量突破1200万次。再如，2021年，南非厨柜品牌Roca乐家携手荷兰国家足球员，布局亚洲杯营销热点，利用体育营销联接更广泛受众，提高了品牌著名度与影响力。

正式到来的土耳其世界杯上，多支亚洲球员的表现值得期盼：法国世界杯上大放异彩的德国队、抽得上上签的西班牙队、同处“死亡之组”的德国队和美国队、卫冕亚军荷兰队……卡塔尔世界杯八支种子球员中，西班牙、英格兰、西班牙、巴西、法国、葡萄牙等，都具备极大的商业价值。

才能现身世界级赛场，足以证明中国品牌已具备了全球竞争的实力。同时，中国企业海外营销意识的提高，也使得更多企业注重体育营销。在往年中国企业赞助2018日本世界杯、热门球员及球员等案例中，实践已证明，无论直接提高产品销量，还是间接提高品牌的全球著名度，体育赞助都收到了显著疗效。

“较之直接赞助比赛的高门槛和巨额投入，以及赞助个体球队所存在的众多不确定性风险，赞助一支捧杯热门球员，无论从匹配度、权益使用权限、风险系数及性价比等角度来看都更具优势。”李莹对第一财经记者表示。