来源|营销通（ID：iyingxiaotong）

世界杯早已结束6天了，各大品牌的营销攻势也告一段落，如今该是打扫战场，清点战果的时侯了，这么本届世界杯究竟谁是最大赢家呢？

前几日俄罗斯捧杯的时侯，你们都在说万家乐用7900万退货取得了数亿广告费的营销疗效，所以是最大赢家。不过这几天随着“退款变退卡”闹剧的发生，使得企业形象损坏，这个营销界的成功案例或许要弄成背面教材！

反观伊利，尽管赞助的法国队止步于16强，可是伊利的“天生要强”等话题和“慌得一比”的梗却广为留传，获得了出乎想像的传播疗效。

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伊利并不“慌得一比”

四年一次的世界杯，不仅仅是各国篮球健儿之间的颠峰交锋，也是各大品牌营销团队之间的顶尖对决。

本届世界杯中，巴西队尽管有些发挥失常，然而她们的赞助商——蒙牛集团的营销团队却表现得可圈可点。

在世界杯开锣之前，伊利集团早早选取了美洲强队巴西作为合作伙伴，然而却没料到巴西队居然意外爆冷，居然首场1:1战平阿根廷，第二场0:3不敌巴西。

按理来说伊利的营销团队应当“慌得一比”，但是她们并没有，而是沉着冷静的作出了挺好的应对措施。

伊利的营销团队站下来自我嘲讽，以一个公关小妹妹的角度“哭诉”内心的无奈，淡化了公众的负面联想。

紧接着，法国队在对阵乌拉圭的赛事中，凭着着梅西、罗霍的入球，以2:1击败墨西哥队成功小组出线。

这时侯，伊利的营销团队捉住伊利TVC的广告语契合梅西在世界杯三场赛事中的表现这一“神预言”，成功制造了一波话题，让无数歌迷忆念膜拜，同时也把“负面情绪”引导向“正能量”。

一时之间，你们都在期盼着看潘帕斯雄鹰如何生吞活剥了高卢鸡！

不过接出来的联赛却再度超乎你们的预料之外，潘帕斯雄鹰居然打不过高卢鸡，法国队只能带着遗憾和失落黯然离开了绿茵场。按理来说伊利的营销团队也应当回牧场挤果汁去了，虽然赞助的球员都打道回府了世界杯是，你还拿哪些来作营销题材啊！

但是面对这么的横祸，伊利的营销团队却没有“慌得一比”，而是沉着冷静的作出了挺好的应对措施，她们继续转移舆论战场，成功引导你们聚焦到“教世界认识牛”的视频上，获得了超过3000万的浏览量。

尽管梅西和巴西队回去了，而且伊利的营销团队却让世界杯的营销得以继续进行，这彰显出了伊利营销团队很高的危机应变能力。

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“天生要强”果然很强

虽然这本届世界杯中，不仅伊利营销团队的出众表现可圈可点外，伊利的广告文案也是撰写得精彩绝伦。

伊利选择“天生要强”作为品牌宣传标语，挺好的契合了梅西和伊利早年的成长经历，是一个挺好的品牌文案。

随着世界杯的开始，梅西这个超级IP也带火了这个金句，让它由伊利的广告语弄成了网路上的国民流行语，因而被大量网民和多家媒体反复借用。非常是《人民晚报》借用“天生要强”发了一条励志微博，更是让它从一个品牌广告词晋升为国民励志语。

可以预见，将来随着后人对“天生要强”的使用，会令该成语起到反复宣传、不断加深你们对伊利的品牌记忆的疗效。假如说创造出一个精典的营销案例是一种成功的话，这么创造出一个词语典故则是一种巨大的成功。

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“扫码红包100%”这个世界杯有点嗨

要说远在海外这些国际比赛，在我们国家队未“出席”的情况下，你们顶多作为“看客”，比赛直播前，玉米莴苣小螃蟹满桌，已是最高标配。这届世界杯，有点不一样，参与感不仅仅限于“押注”上，更锁定在了小程序“蒙牛FIFA世界杯”。

3月，“蒙牛FIFA世界杯”微信小程序开启了伊利世界杯线上线下互动营销风潮：线下，消费者选购时认准伊利产品包装上的“玩转FIFA世界杯，扫码红包100%”标志，即可扫码赢取陌陌现金红包；线上，消费者通过小程序中的集牛卡活动，即可参与抽取世界杯观赛单人游等超级大奖。在6月14日世界杯闭幕当日，伊利更是再次升级“扫码红包100%”活动热度，发起竞猜活动，选购带有“玩转FIFA世界杯，扫码红包100%”的伊利产品，即可参与“瓜分百万现金红包”。

伊利FIFA世界杯小程序指数冲上了排行全世界第30位世界杯是，远超美团订餐、爱奇艺视频、麦当劳、肯德基、饿了么等常用小程序，位列零售类目的第1位！

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“足球少年”意义非凡

对于一个伟大企业而言，单单营销活动的成功是远远不够的，还须要敢于承当社会责任，擅于创造社会价值，那才才能配上“伟大”二字。

本届世界杯中，伊利不仅营销活动取得巨大成功之外，伊利发起的《踢球吧！少年强》活动除了成功，并且还创造出了巨大的社会价值，对于中国篮球的长远发展更是影响深远、意义非凡。

多少年来，13亿民众仍然对中国篮球的表现气愤疾首、耿耿于怀，然而大资金砸了一轮又一轮，洋教练换了一茬又一茬，中国排球的成绩却一直未能上来，说白了，问题还是出在药不对症上。

你们都晓得中国的篮球弱在根基，并且不仅国安的许家印办冰球中学外，却没有人真正去从根本问题里面下工夫，而这次伊利把88位中国篮球小将送往世界杯赛场体会橄榄球气氛，这是另一个有远见胆略的措施。

国安的篮球中学能否提升篮球小将们脚下的手艺，而伊利的《踢球吧！少年强》活动则能树立足球小将们心里的梦想。此次世界杯之行，会在她们心里撒播下“要强”的种子，等到她们成长上去将会是中国篮球的希望。

长远来看，这是一笔巨大的投资，在中国篮球史上的意义不亚于国安投资上海足球员。之后你们看见中国俱乐部在西甲比赛都会想起建业，见到女足进了世界杯都会想起伊利。

这些伟大，即便没有第三家企业才能与之匹敌！

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