阿根廷在昨天凌晨通过点球决胜负赢得冠军，2022年卡塔尔世界杯就此画上句点，借助这届赛事进行宣传推广的品牌也宣告结束活动。卡塔尔世界杯，还催生出一个全新的全球性视觉标志——拉伊卜，凭借这个视觉符号，使人们迅速认识和掌握卡塔尔的传统文化。

同样，食品饮料行业的众多品牌，在此次世界杯期间，为了提升品牌与赛事的联系，纷纷打造了专属的视觉设计，比如推出世界杯主题的限量版产品包装，以此作为品牌与世界杯沟通的优选途径。消费品的外包装是品牌与顾客接触最直接的桥梁，借助产品的视觉表达，能够激发顾客最大的兴趣，并建立深厚的情感纽带。

怎样利用世界杯，开发适合自身需求的特别商品呢？先看看这次世界杯上那些出名的快速消费品包装。

以可口可乐、百威、蒙牛为代表的赛事赞助商

1、可口可乐X限量礼盒、助威限量罐

可口可乐是国际足联的全球合作伙伴，本身是全球一流的软饮料品牌，已经无需借助世界杯来扩大自身的影响力。因此，在本届世界杯期间，可口可乐在国内的品牌宣传活动表现得比较沉稳，推出的产品限定包装设计同样十分简洁。

可口可乐推出了包含限量版瓶身和3D大力神杯钥匙扣的特别礼盒，同时制作了用参赛国家国旗色调装饰的“得分”和“加油”助威用限量罐。整体风格简单明了，没有复杂的设计理念，通过涂鸦国旗色彩图案，并使用全球官方身份标识logo，以此彰显与世界杯的官方关联，以及国际品牌的形象。

可口可乐特别为卡塔尔世界杯制作的限量版瓶子，搭配一个立体制作的大力神杯钥匙扣，共同装在一个限量的礼盒里

（可口可乐世界杯限定罐）

以往，可口可乐的容器设计，常被用作该企业推广世界杯形象的关键环节。二零一八年，在俄罗斯举办赛事期间，该公司发售了特别组合装，每个瓶子都象征一个曾经主办过世界杯的国家。具体来说，一九九八年，法国承办了赛事；二零零二年，韩国成为了主办地；二零零六年，德国举行了赛事；二零一零年，南非接待了世界杯；二零一四年，巴西主办了该项活动；二零一八年，俄罗斯成为了主办国。2014年巴西世界杯发售了体现巴西文化特色的瓶子，瓶身上着重展示了可口可乐特有的曲线造型设计。

2、百威X夺冠热门国家队限量瓶和罐

百威跟可口可乐不一样，它担任着“国际足联世界杯赞助商”的角色，作为赛事的赞助方，百威能够运用国际足联世界杯的相关商标元素。因此，百威，基于自己与众不同的瓶子造型，构思了“世界就在这一杯”的推广口号，并且推出了8款以夺冠热门国家队为主题的特别版文化瓶子，以及国家队专属的限量版易拉罐。

（百威8大夺冠热门限量瓶）

（百威国家队限量罐）

造型雅致、线条流畅、风格前沿。限量版瓶身将多个国家的著名建筑和世界杯标识以镀金工艺装饰在包装的上下部分，着重体现地域特色，同时增强稀有度和高档质感。这套百威的构思，也是沿袭了2018年俄罗斯世界杯的包装方案。

（2018年百威世界杯限量包装）

3、蒙牛X世界杯故事的限定包装

蒙牛和百威类似，以蒙牛集团品牌身份，成为“国际足联世界杯赞助商”，也是乳制品独家赞助商，使旗下所有产品及副牌都能利用世界杯赛事资源。因此，蒙牛纯牛奶、特仑苏、植选、随变等系列，都推出了世界杯特别版产品，并且围绕讲述世界杯故事，进行个性化设计。

蒙牛纯牛奶，设计了两种不同的包装形式，一种是限量典藏款，口号是“青春岁月仅经历几届世界杯，滋养身体的是哪款牛奶”，该包装回顾了1978年至2022年历届世界杯的精彩瞬间，以此唤起消费者的回忆，并让蒙牛与世界杯活动紧密关联，另一种是以“展现力量”为口号的“32强特别版”，该包装着重突出了大力神杯和32支参赛队伍的代表性色彩，主要目的是强调蒙牛作为官方合作伙伴的身份，从而增强品牌的影响力。

（蒙牛限量典藏款）

（蒙牛32强定制装）

特仑苏的纯净牛奶和无机纯净牛奶，把世界杯的经典精彩瞬间，呈现在包装设计上，也在增强在高端牛奶领域中，特仑苏与世界杯的紧密联系。整个包装富有叙事性，但因为采用绘画形式，包装看起来颇为繁复。

（特仑苏的纯牛奶和有机纯牛奶”经典更好时刻“限定款）

随性冰淇淋，比较简单，突出蒙牛公司的形象以及国家队的代表色彩，使商品带有世界杯的特色。

（随变冰淇淋定制款）

这三家官方合作伙伴，由于商业推广诉求存在差异，在产品包装呈现上，也采取了各异的策略。不过彼此具备一个显著共性，即都突出了合作方的背景，并且融入了国家队元素。百威与可口，其包装风格更显洗练，富有国际视野。反观蒙牛此次的方案，设计显得过于刻意，缺少品牌应有的格调。

以伊利为代表的国家队赞助商

能够成为世界杯冠名商的品牌屈指可数，大多数企业更倾向于支持32支参赛队伍，以此实现世界杯的推广目的。伊利就是其中的典型代表。

伊利在本届世界杯期间，对阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国的国家足球队进行了赞助，同时签约了C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔、本泽马这些知名运动员。伊利围绕这批强大的阵容，积极投身于世界杯相关的宣传活动。为了给购买者造成其也是赛事赞助商的印象，在与蒙牛展开竞争态势下，在商品的外包装设计里，使用了这些国家队以及这些代言人的形象，以此强化产品同世界杯的紧密联系。

伊利百亿市场中纯牛奶产品借助众多知名足球明星及国家队形象出现在包装上，强化了与世界杯的联系，并与支持者展开互动。整体包装设计简洁清晰，成功实现了与世界杯的关联。

（伊利为热爱上场定制款）

伊利金典产品系列中，确立了“持之以恒最为珍贵”的宣传点，以彰显品牌中心理念。有机纯牛奶的特定版本，选用了C罗、贝克汉姆、内马尔这三位广为人知的形象作为推广人物。金典常规纯牛奶的包装，采用了国家代表队的视觉元素。超滤牛奶产品，着重强调其“六重净化”的技术优势，同时搭配国家代表队的专属色调，整体展现出新颖、潮流且独特的风格。

（伊利金典系列“坚持是金”定制款）

安幕希以“凭借实力而自豪”为宣传点，在基础款酸奶、带颗粒酸奶以及大杯畅饮酸奶这三种产品上，都采用了代表国家队的色彩方案，并且搭配了官方代言人，以此让安幕希产品系列呈现出世界杯的视觉特征。

（安幕希“凭实力骄傲”定制包装）

伊利的产品包装设计，着重突出了宣传重点，传递了品牌的核心理念，此外，显著展示了知名代言人的风采，以及支持国家代表队和参赛队伍的象征性色调，强化了与世界杯的关联性，整体设计信息传达明确，视觉特征鲜明，堪称本届世界杯非官方合作方精妙的创意表现。

以乐事、青岛为代表的无任赛事相关身份的品牌

众多品牌纷纷借助世界杯热度提升自身形象，乐事通过定制包装成为突出范例，设计推出啦啦棒幻彩新版。该包装围绕“十分耀眼、万众瞩目、屡创佳绩”的足球主题进行创作。产品具备修长外形，与世界杯观赛氛围高度契合。

（乐事啦啦棒定制包装）

青岛啤酒为了应对百威的竞争，也推出了以“为热爱举杯”为主题的特别产品，借助国家队的特色色彩，并加上对应的国家队英文，营造出浓厚的世界杯气氛。此外，纯生系列也推出了球迷欢乐罐，将国家队的标志性色彩与球迷表情图案相结合，更贴近世界杯的现场情境。

（青岛啤酒为“为热爱举杯”的定制包装）

（青岛纯生“球迷表情包”定制包装）

（青岛啤酒为“为热爱举杯”的定制包装实物图，还是很漂亮的）

如何定制完美的品牌产品视觉

第一，界定传达主题，让设计有的放矢。

包装是品牌交流的工具，包装上呈现的视觉信息，才是制作产品的根本目的。这是设计的基础出发点。

品牌核心的表述应当是品牌定位理念的有效延续。以伊利为例，它并非赛事的官方合作伙伴，却在金典产品中强调“金”象征卓越，倡导“恒心为贵”的口号，同时在容器设计上突出这些理念。

部分包装设计旨在彰显品牌官方属性，例如百威世界杯的包装方案，它依托百威本身的国际声誉，因此着重强调其参与世界杯赛事的官方特质。蒙牛纯牛奶是蒙牛集团的形象商品，其定制包装着重展示大力神杯的独特官方授权，以此最大化地传递其官方地位。

第二，挖掘认知共性视觉，放大做足。

打造官方形象，涉及相关资源标识的主体，需充分展现标识内涵。譬如世界杯的大力神杯，以及赛事专属吉祥物，这些都是广受认知的标志性视觉符号，应当予以重点突出，广泛传播。

不具备相关资源认证的，需要深入挖掘公众意识里的核心视觉符号与构成部分，进行强化处理。例如世界杯，足球、黄牌、队伍服饰色彩、知名球员，这些都是大众对世界杯普遍形成的视觉印象，适合重点突出。

第三，做足限量包装的稀缺性。

包装的特别版在传递品牌理念时，也承载着品牌宣传的讨论价值，对购买者来说还有珍藏价值。所以，构造设计时，要融入经典符号、难忘瞬间、热门元素，这样包装才会显得更难得。

世界杯赛事落下帷幕，这些特制包装将承载人们的美好回忆，敬请保存此篇，四年后我们再会。