在俄罗斯莫斯科卢日尼基竞技场，一位世界杯引导人员呈现蒙牛品牌物品。（新华社记者 王毓国/图）

有些广告实在太过愚蠢，是在挑战人们的注意力极限，从而引发了很多人反感与憎恶的情绪。

“知道”（）跟你谈谈，这届世界杯广告为何吃相难看？

世界杯是人类的情感盛宴，也是人们追求速度与激情的另一种想象。在注意力即效益的时期，广告商定会抓住世界杯这三十天，相关数据表明，六月十五日当天，央视世界杯转播吸引高达6.29亿观众，而在网络平台，优酷同日新增用户比上月增长160%，在线观看者达到1200万。

接下来，在巨额的收益驱动下，众多企业纷纷抢着“大把花钱”：在央视2018年“世界杯广告位”官方合作商购买过程中，以5000万美元购得2018俄罗斯世界杯官方合作权的蒙牛总花费大约5亿；vivo则投入2.39亿——这些企业因此收获了大量关注。

然而，这番病毒式蔓延的世界杯宣传非但没有点燃大家的热情，反而勾起了民众的愤慨——网友的抱怨达到了前所未有的程度：被那些台词重复、节奏怪异、情节荒诞的广告逼得快要发狂。甚至引出了网民的激烈反应，每当中场休息的十五分钟到来，就恨不得砸掉电视，把广告里的人物揪出来痛打一顿。

（一）

咱们来盘点一下这些让人不适的广告有哪些问题：首先，有网友强烈反对电商、住房、招聘、旅游这类广告的强行插入，它们跟足球比赛毫无关联。网友还发起了评选“最差世界杯广告”的活动，优信二手车、东风日产、蒙牛、OPPO、vivo这些品牌都被提名了。

问题是，看球的未必就是球迷。关心世界杯的人未必在意比赛过程，看电影的人也未必是影迷，他们不关心影片的艺术价值，只是单纯为了观看，或者作为社交谈资，或者为了排解情绪，或者寻找聚会场所，甚至仅仅作为放纵的理由，比如喝酒吃夜宵……广告正是利用人们的这种不安，宣传拥有某件工具或产品后，就能消除顾虑。它在强调金钱是人所具有的种种能力的具体体现。

网络时代，宣传有时也能体现价值，它是个让人释放情绪的出口，也能寄托大众的失落感，通过宣传，万事都显得风平浪静，尽管这平静全是伪装的，当个体对自然条件、经济状况、社会境遇束手无策时，在可选范围极其有限时，至少还能选择购物。

一旦用力过火，结果就会与预期背道而驰，有人将本届世界杯的广告比作“一场浩劫般的意识侵蚀”、“商家在胡乱拼凑队伍”——例如BOSS直聘，那些充满激情的年轻人擂鼓呐喊声嘶力竭，明眼人知道他们在求职，不明就里的人却以为他们在狂热推销传销，导致全网纷纷指责“涨薪如同乞讨，招聘仿佛斗殴、简直荒唐才会相信能在那种场合找到靠谱工作。”

显而易见，无论宣传手段多么诱人，宣传声浪多么激烈，在欢庆场合中遭遇那些违背常理的、强行插入的暴力式宣传，确实会引发许多人反感与憎恶的情绪。部分广告创意极为低劣，是在挑战人们专注力的极限，甚至破坏了仅存的那点宁静祥和的生活氛围。

（新华社/图）

（二）

这些宣传都有一个共同特征，就是没有人愿意虚度这短暂而珍贵的十多秒，宣传的基本要素，诸如构思、趣味、情感完全缺失，仅有庸俗、浅显、反复。明明知晓多数受众会厌恶这种粗糙直白的宣传，宣传方为何全都采用这种不断重复的灌输手法呢？

约翰伯格于《观看之道》中阐述观点：广告构建独特话语体系阐释世界，将全球视作实现人类美好生活的舞台。广告界总是展现微笑，实则是人造情感的伪装，其描绘的景象与现实存在巨大差异。该领域无情无义，唯以购买力为尊，人类其他权利与需求皆被其压制。宣传汇集所有期盼，将它们归整得彼此相似，再进行提炼，便制造出每完成一笔交易都要附带的那种既恳切又含混、既玄妙又单调的许诺。

好的广告讲究恰到好处，多一分显得冗余，少一分显得单薄，淡一分显得苍白，浓一分显得乌黑，而糟糕的广告却以简化的旗号显得空洞无物。本届世界杯的部分广告语就属于这种范畴，它们在刻意制造视觉上的不和谐感，例如“出行计划，为何要选择马蜂窝？”反复高喊拼多多,拼多多,买得多,省得多之类的话,以单调的频率持续强调某个概念,旨在实现深入人心,扩大影响力和加深印象的目的。

从美观角度讲，具备震撼力的宣传未必称得上优秀作品。以视觉艺术为例，冰岛门将哈尔多松为可口可乐演绎的营销方案堪称翘楚，其中蕴含情节、饱含激情、富有共鸣且极具震撼。倘若世界杯期间所有宣传都能追求这般艺术高度，观众定会乐于接受其推广理念。希望这次急于求成的世界杯宣传只是企业成长中的偶然失误，是一次探索性的尝试。

（三）

网络时期，信息洪流既是良药也是毒药，一方面助长了商业推广的狂热，导致广告宣传被关注度牵着鼻子走，在巨额利润的驱使下牺牲了品牌构思。数字时代，个体的专注力愈发难得。时长与关注度才是关键，庞大的信息浪潮让人们的思绪更加容易涣散。网络企业试图充分利用人们的零散时间进行推广，为了提升工作效率、减少宣传开支，常常会牺牲创新思维。