世界杯每四年举办一次，当下正开展得热火朝天，啤酒、烤肉，一边看球，在酷热的夏天给人们送去一股股清凉与欢乐。

俄罗斯世界杯于6月21日已开打一周，此时进入小组赛B轮对决。绿茵场上球队激战正酣，在场外，这个全球最大的体育IP使得商家纷纷蜂拥而至，他们都寻求世界杯里生财之道。网络直播领域处于领先位置，咪咕、优酷纷纷使出最强“杀手锏”，从高清视频到周边产品开展明码标价的竞争。三大运营商同样不含糊，移动携手咪咕推广免费流量共同作战；电信联通与优酷合作，捆绑免费流量和互联网卡企图占据一片地盘。

准确来讲，在那足球场地之上，球队正处于一种奋力拼搏的状态，而与此同时，在足球场的场下，商家们也在展开着明争暗斗的情形。

咪咕、优酷豪赌

五月二十二日深夜时分，中国移动旗下的咪咕官方对外宣称，咪咕视频成为二零一八年世界杯央视新媒体以及电信传输渠道指定官方合作伙伴。依据媒体所报道的内容，为获得新媒体渠道相关的分销版权，咪咕投入了十几亿资金。

通信专家项立刚觉得，移动花大价钱推广咪咕视频，是期望凭借新业务去带动以及维系流量，“目前运营商获取一名客户的成本已然超过100元，移动借助咪咕视频把用户与APP捆绑在一起，能够提高用户黏性，另外，将免费流量和视频连通，意思是想用咪咕视频看世界杯，那就得使用移动手机卡，这便为移动造就了新的客源”。

6月21号，《国际金融报》的记者察觉到，于华为应用市场里，咪咕视频的下载数量是5969万，然而就在三日之前，咪咕的下载数量仅仅才5300万，三天的时间急剧增长了600多万量。在留言的区域，评论也到达了7347条，“世界杯”乃是其中的关键词语：

在上面能够观看世界杯直播，其画质尚可，存在些许小卡顿，然而多数时候颇为流畅 ，视频资源并非众多，不过基本的热门话题更新还算及时，最为关键的是能够观看世界杯 ，世界杯期间，移动赠送了60G流量用于观看比赛，十分贴心 。

移动通信对于这样的数据以及评论，是满心欢喜乐意看到的。项立刚讲道，从他处在的通信圈子而言，咪咕在这次的营销传播方面做得挺好不错 ，在业界里面，对于中国移动尝试投身到内容这块领域，是持有那种肯定的态度的。

然而，于本届世界杯的转播版权方面，除去咪咕视频之外，优酷亦是央视所指定的新媒体官方合作伙伴。自世界杯开始进行比赛以来，优酷凭借着高清以及少卡顿这样的观看体验，在用户那里的口碑不断上升，强有力地吸引了众多粉丝。

6月21日，《国际金融报》记者针对观看世界的渠道开展了一项非典型性调查，在20名受访对象里，有9名称使用优酷观看世界杯赛事，1人表明用咪咕，此数据比例与此前《新周刊》的一份用户的调查结果比较接近，那份调查报告中显示，49.7%的用户决定选用优酷观看世界杯，咪咕视频占5.2%，电视占9%，还有受访者向记者表示：“优酷画面清晰，基本不延迟，解说也很风趣。”。

项立刚给出一种看法，觉得这句点评对优酷在这次世界杯转播期间的整体策略以及基本考量做了概括。据了解，在优酷得到赛事转播权以前，舆论都一致觉得腾讯视频拿下央视分销的可能性是最大的，然而最终获胜的却是优酷。项立刚还认为：“毫无疑义优酷给出的钱是更多的，在这件事情上，优酷是志在必得的。”。

在世界杯播出运营的具体方面，优酷推出了花式新玩法，主打综艺世界杯，发放红包雨，设置直播答题活动，联手大咖名嘴、跨界明星打造了许多世界杯综艺形式节目，像白岩松的《白看世界杯》，刘建宏的《宏观世界波》，网络综艺节目《这就是世界波》被称作网络版《豪门盛宴》且好评如潮，王自健、大张伟、段暄、鹿晗、姜文等文娱明星为优酷世界杯吸引粉丝，带来流量。

一名《国际金融报》的记者，于安卓应用市场处发现，优酷APP在为期半个月的时段里，其下载量出现了激增现象，具体激增的数额为一个亿。截止到该记者发出稿件的时候，华为应用市场所展示的情况表明，优酷的下载总量达到了13亿，这彰显出世界杯所产生的拉动效益极为显著。

电信联通联手

哪怕之前靠着IPTV传输牌照，携着地方新媒体公司的IPTV内容，电信与联通始终在市场里稳步前行，可是相较于移动凭借强大的顶级独家体育内容打破现有竞争态势的想法，电信和联通这次好像有些“兵马欠缺”。处于这样的状况下，电信联通联合优酷，大力推广免费流量以及互联网卡，这好像是更为不错的抉择。

《国际金融报》的记者察觉到，就在优酷 APP 的世界杯专题页面上哟，电信用户呢能够免费去领取 6GB 的世界杯专属流量包，在 7 月 31 日之前呀，能够使用这个流量包并且随时随地地在 4G 环境下面观看优酷世界杯比赛的视频直播呢；联通方面举措的力度更大哟，在优酷视频推出了总量为 30GB 的流量包，联通用户呀可以在 6、7 月份免费领取，平均每个月能够享受 15GB 的优酷免费流量呢。

除此以外，电信推出了大小鱼卡，大鱼卡每月19元，送1GB国内流量，存有100分钟国内通话，与此同时阿里旗下诸多APP定向免流量，这意味着，当用户运用UC浏览器、优酷、虾米、高德地图、书旗时，全部产生的流量都不收费，且不算在1GB的套餐流量内。小鱼卡功能相仿，每月9元，但不包送流量和通话时长。

通信行业观察人士、通信侃把子创建者钱立富剖析表明，于世界杯这一体育盛事里，相较于移动，电信以及联通手中所掌握的资源并不丰富。所谓推行免费流量乃是既定要开展的一场较量，否则便会被移动抢占更多的客户群体。并且推行互联网卡，能够与互联网企业达成资源合作，互联网头部企业项下具备大量主流应用，那些应用捆绑互联网卡，对于互联网公司而言能够把特色应用推向用户，对于运营商而言，则能够凭借互联网公司更恰当实现引流，获取用户并且得以减少成本。

关于三大运营商2017年全年公布的那种财报显示出这样的情况，在2017年的时候呐，中国移动，其净利润所占的比例是15.4%，中国电信这边哦，净利润率达到了5.1%，而中国联通呢，净利润率降得很低，低到了1.5%。钱立富觉得这种状况促使电信联通更加不能有丝毫的松懈大意。

钱立富进而深入剖析指出，需依靠强大内容获取极高市场收益，这是互联网企业的必然要求，同时也是中国移动押注内容的根本动因所在，此次俄罗斯世界杯期间，中国移动的运作方式，对电信和联通而言，无疑是一种警示，因为此前电信联通虽持有 IPTV，然而却基本处于不管、不进行内容制作的状态，皆由播控平台予以提供，诸如爱上传媒、百事通或者地方广电等 。运营者主要从事营销、计费以及网络等方面工作，此次中国移动进行了大规模投入，采取主动出击策略，虽然就当前情形而言，好像没有特别引人注目的数据成果，可是咪咕视频的品牌知名度已然打响，它从原本仅仅在通信领域存在的一款APP，转变成为一款能够与优酷相媲美的应用产品，这对于它后续的发展将会有着不可轻视的积极影响。

抢世界杯风口,中国家电企业扎堆玩体育营销

见习记者 蒋佩芳 实习生 蔡淑敏

虽说，世界杯身为全球规格以及竞技水平最高的足球赛事，吸引着世界范畴内数十亿球迷的目光，尽管中国足球队未前往，然而中国家电企业却没处于闲散状态，而是直接把握住了世界杯契机，与中国球迷一道走出了国门，开展了一场体育营销大战，朝着全球市场去“圈粉” 。

有着足球巨星曾这般感慨，“于绿茵场上滚动着的并非足球，而是黄金。”，市场研究公司在世界杯之前所发布的报告表明，2018年世界杯期间各个国家企业所投入的广告费用总共达到了24亿美元，中国企业在这一届世界杯的广告支出是最多的，达到了8.35亿美元。

出于对体育营销的看好，众多企业积极拥抱世界杯。按照家电行业专家刘步尘的观点，家电企业通常较乐意赞助世界杯、奥运会诸如此类的全球赛事，凭借这些赛事所具备的全球平台上的优势，借由全球媒体进行传播，这对于企业开拓国际市场有帮助，在国内同样能够起到宣传的功效。

家电企业扎堆世界杯

在本年度的世界杯营销范畴之内，以官方赞助商身份存在的海信坚实牢固地占据着“C位”，不但于今年3月推出了世界杯官方指定的电视U7，而且还邀约了多位国际大牌球星加入到海信世界杯的营销活动当中。

伴随官方赞助商身份的补助，海信不但于各类媒介里频繁出现，更是将“海信电视，中国第一”之口号传向全世界；与之相较，别的家电企业唯有借助签约球队或者球员的途径来开展营销：

比利时国家队迎来了长虹与美菱的站队，法国队有厨电企业华帝进行签约，阿根廷国家队则是万和与之签约，而 TCL 直接与巴西国家队头号球星内马尔达成了签约 。

当刘步尘接受《国际金融报》记者采访之际，他表明，家电企业相对乐意去赞助世界杯、奥运会等国家赛事，借助这些赛事所具备的全球平台优势，经由全球媒体进行传播，这对于企业而言，有助于开拓国际市场，并且在国内同样能够起到宣传的功效。

海信集团对《国际金融报》记者讲，因世界杯营销有成效，海信在世界杯举办之地俄罗斯的销量，在半个月时间里增加了差不多三倍，在具有以色列这个地区里它销量相较于去年同一时期增长了一倍，在加拿大、西班牙这两个地方，其销量以及销售额也都得到了一定程度的增长。

正值C罗进球“刷屏”当日， 记者对海信线下门店展开寻访， 店员告知记者， 世界杯来临的时候， 海信U7电视销售情况令人欣悦， 一日可售达十几台呐。

那么，TCL所实施的是有着差异化特性的世界杯营销手段。据了解，TCL主要凭借内马尔以及世界杯所具备的影响力，于全球范畴之内去搅动内马尔所蕴含的势能，进而更为紧密地拉近和全球各地球迷之间的距离，如此一来，能够让产品、渠道以及营销更为快速地渗透到消费人群之中。

互动营销引流量

把海外市场海信、TCL所开展并进行的全球化体育营销诸多战役与之相比较，其他家电企业也都一个个地纷纷开启了“世界杯模式”，在国内着手搞起了体育营销的相关系列布局项目。

5月31日，华帝最先推出“法国队夺冠，华帝予退全款”这般的活动，要是法国队夺冠，于6月1日0时刻至6月30日22时此限期内选购了华帝“夺冠套餐”的消费者能够凭借发票获取到全额退款！

6月4日，万和电气，这家阿根廷国家队官方合作伙伴，推出了一项奇特活动，即“晋级就返现，夺冠退全款” 。

此外，属于站队比利时的长虹和美菱，也都推出了类似的活动。长虹的口号是，“比利时每进一球，就减100”，“要是挺近八强，那就打八折”。美菱的口号是，“进八强打八折”，“进决赛享半价”，“夺冠军全免单”。

营销专家孙巍，在接受《国际金融报》记者采访时表明，此类商家退款免单的营销方式，在国际性的体育赛事里边算是比较常见的，但是纯粹的广告效果，很难吸引人们的目光，转化率非常低，而“夺冠免单”类的营销，却能够把潜在客户、延时客户率先转化成成交客户，这种营销手段具备游戏性跟互动性，众人参与可以引起口碑传播，进而产生更多流量。

体育营销的效果

那么，借势世界杯营销，究竟效果如何？

就海信方面所表示而言，赞助世界杯乃是最快且最经济的使得全球品牌成长的路径，这就致使海信能够大幅度缩短在全球的“成长时间”。官方公布的数据能够显示出来，在2016年欧洲杯期间的时候，海信凭借作为赞助商的身份，在全球的知名度实现了提升，提升幅度为6个百分点，与此同时，二季度欧洲市场的销量出现了提高，提高比例是65%。

刘步尘觉得，当下于海外市场有着不错表现的彩电企业，主要是TCL、海信、创维，然而，跟三星、索尼、LG比起来，存在着很大的差距。

当下从情况来看，凭借于国际赛事里现身可能是国内的家电去开拓海外市场最为迅速的方式，可是，伴随世界杯日程一步步推进，比赛结束之后的广告效应将会一步步减弱。

刘步尘就此指出，国际市场开发属于一个系统的工程，体育营销能够被视作一种战略投入，在具备了一定的知名度之后，后续的海外销售渠道布局，产品力，售后服务等都一定要跟得上 。

耐克阿迪世界杯暗战：“一哥”之争激烈

见习记者 王敏杰 实习生 马云飞

在比赛进行到第91分钟的时候，拉基蒂奇成功取得破门，足球步入了球门深处。阿根廷队以0比3的比分，输掉了与克罗地亚队的这场比赛。

北京时间6月22日凌晨，这场在俄罗斯下诺夫哥罗德的球场大战吸引了全世界目光。无论22名球员里哪位进入转播镜头，你都会瞧见那标志性的“嗖嗖飞勾”，还有“及三斜杠图形”标志。克罗地亚队的球衣是耐克品牌，阿根廷队身着阿迪达斯衣服，场上奔跑的裁判同样穿着阿迪达斯的服装。

说来也是，世界杯于好多人而言，可能是一场由32支国家足球队参与的赛事，这些球队在角逐世界最佳球队的这份荣耀。然而呢，对于众多参与其中的品牌来讲，世界杯外场更是存在着另一场争夺：世界上规模最大的两个运动服装知名品牌，也就是阿迪以及耐克，它们打算在世界杯期间展开一场“全新的较量”。

巨头较量

在这一回俄罗斯世界杯赛事当中，阿迪达斯给阿根廷、比利时、德国、西班牙及其他12支球队供应球衣，进而成为其第一大势力。与之形成对照的是耐克，它和上一届世界杯的时候所赞助的球队数量是一样的，都是10支，比阿迪达斯略微逊色。

阿迪和耐克，除了球衣之外，另一块竞相争夺的战场，是球鞋和球星。记者查阅得知，在德国、巴西、法国以及西班牙国家队的球员里，耐克赞助的球员有23名，阿迪达斯赞助了22名。同时，比赛方面，耐克宣称会有60%的球员穿着品牌所提供的运动鞋。

在接受《国际金融报》记者采访时，CIC灼识咨询执行董事朱悦指出，两者存在不同的营销手段，其中，作为国际足联官方合作伙伴的阿迪达斯，在官方赞助、球衣赞助这两方面展开重点营销，其营销倾向是以赛事作为中心，在此基础上进行产品投放以及推广，而耐克的营销则更倾向以球星为中心，在社交媒体以及广告当中进行重点营销。

认为耐克和阿迪达斯暗战背后存在野心，且此野心关乎体育布局的，是一位业内人士 。

于品牌营销领域堪称专家，身为清华大学负责快营销相关研究的研究员，名为孙巍者，向记者表明，当下，于俄罗斯世界杯这个范围之内，耐克所进行的投放，在数量等方面以压倒性态势超越了阿迪达斯 。

时尚行业研究咨询投资行业的这家 No 分析师唐小唐，在接受记者采访的时候表示，对于耐克以及阿迪达斯而言，对世界杯进行赞助的核心战略方面的目标，乃是把资源集中于那些有可能成为冠军的球队或者球员身上，目的在于获取更大的曝光度以及长期发展的机会，这是把它们推向全球的一种绝佳方式，不但会让产品的销售量大幅增加，对于品牌名知度的提升也有着巨大的作用，具备战略性的意义 。

变现前景

对准历年来举办的世界杯，耐克以及阿迪达斯所要争抢的不光是在比赛赛场上衣着、鞋子跟球星的赞助，并且还有一整套体育消费方面的资源，借由这些来打通从上游到下游的产业链。

朱悦称，世界杯会使大量球迷前来观赛，在大赛氛围作用下，球迷会大批购买足球比赛相关产品，像支持的球队与球星的球衣、球鞋等，而这些球衣和球鞋大多是由阿迪达斯和耐克生产制造的，所以球衣和球鞋销售收入是世界杯期间这两家公司最为主要的收入来源，此外，两家公司的周边产品如特别版足球、纪念围巾、球星卡片等产品的销售也给阿迪达斯和耐克带来了额外的直接受益。

向公众披露的资料表明，耐克集团在截止于2月28日的那个第三财季里，亏损数额达到了9.21亿美元，然而上一年同期的时候利润是11亿美元，其收入相较于去年同一时期增长了7%，达到了89.8亿美元，可这一数据并未达到分析师预先的估计。并且在阿迪达斯最新公布出来的第一季度财报当中，鉴于市场环境呈现出充满挑战的态势，要是去除汇率所产生的影响因素，那么其新兴市场以及俄罗斯地区的销售额，与去年同期相比，分别下降了5%和16%。

唐小唐表示，尽管当下阿迪达斯整体业绩增长的速率呈现出放缓的态势，并且耐克于最大市场美国的销售额连续三个季度都出现了下滑的情况，然而这两者在中国的市场之上均有着较好的发展 。

于投身行业的专职人士认知中，耐克与阿迪达斯二者皆怀有在运动品牌范畴占据“一哥”地位的念想。实际上，阿迪达斯在今年5月之际曾再次明确强调其一项重大目标：至2020年时成为全球最为出色显著的运动品牌。依循于此，备受外界高度看好的中国这一市场便能够发挥拥有较大影响力的作用。然而，孙巍透辟剖析指明，当下于中国市场里面依旧是耐克具备更为突出的优势，它在市场之中所拥有的占有率处于高位，其品牌具备的溢价能力颇为强劲。

可是，阿迪达斯所具备的赶超力量不容忽视，它已在多个季度呈现出出色的业绩成果，有一位业内人士向记者表明，运动品牌之间的竞争本就是一个处于动态变化的进程，没有任何人敢断定自己会一直都是获胜者。

就世界杯期间，其产品销量怎样、中国市场业绩如何等相关问题，《国际金融报》记者与耐克方面取得联系，同时也尝试联系阿迪达斯方面，耐克方面在回复记者邮件时称，“多谢对耐克予以关注，当下不方便透露有关信息。”在截稿之前，记者一直没收到阿迪达斯的回复，句号。

本土运动品牌“集体失声”,世界杯营销回归理性