7月16日凌晨，时间快到一点，华帝公司宣布开展退款活动。这起事件本身就颇具吸引力。一家企业将世界杯赛事与销售结合，承诺若夺冠则全额退款，这无疑是一种大胆而创新的营销策略。

华帝的退款承诺

5月30日，华帝公司已发布通告，承诺若法国队夺冠，将为特定时段内购买“夺冠套餐”的顾客全额退款。这一决策从提出到实施，充分体现了企业的决策能力。当时此事引起了广泛关注，许多消费者抱着试一试的心态购买了产品。此举显然是企业利用世界杯这一热门赛事吸引顾客，以期提升销售业绩。对消费者而言，这不仅是一次购买产品的机会，也蕴含着对法国队夺冠的期待。

华帝的这一决定带来了不少机会。不管法国队是否赢得冠军，都能在宣传上取得有利地位。若法国队夺冠，将按照既定计划退款，以此提升公司信誉；即便法国队未能夺冠，销售量也会因活动而有所提升。

退款细节与承担方

7月4日，华帝公司公布，退货赔偿由区域销售商和总部共同负责。涉及的商品零售额大约是7900万元，这个数额占2017年销售费用的1.8%左右，说明企业在作出决策前进行了周密计算。销售商需承担的仅是购货成本和一些促销费用，总额不超过5000万元。这样的安排有利于“全款退货”活动的顺利进行。虽然销售商需要承担一些成本，但这对于提升产品销量是有好处的。在整个过程中，无论是公司还是销售商，都在权衡得失，力求实现利益最大化。

对业绩的影响

华帝说明，这笔费用已包含在年度预算之中，对销售网络和公司业绩影响不大。从成本比例分析，确实如此。而且，数据显示，在活动期间，线上线下总销售额达到了10亿元，同比增长分别超过20%和30%。这表明“全额退款”活动对业绩有正面促进作用。活动吸引了更多消费者关注华帝产品，原本不关注的消费者也因此活动而购买。尤其是那些支持法国队的球迷，他们对活动抱有双重期待。这种看似冒险的营销策略，实际上在业绩上取得了成效。

退款形式

依据京东和天猫的退款规定，消费者在退全款时得到的并非现金，而是购物卡。这种退款方式对平台而言，有助于保持资金流动性并增强用户忠诚度。对华帝而言，这种做法还减少了直接现金退款可能带来的风险，并提升了与平台合作伙伴间的协作效率。然而，从消费者视角看，购物卡可能不如现金那样方便使用。尽管如此，购物卡在满足消费者购买需求时，仍能起到与现金相似的作用。

与其他品牌对比

海信在2018年世界杯担任官方赞助商，投入了近10亿人民币。海信的赞助方式与华帝不同。海信直接参与赞助，主要目的是为了提升品牌的国际影响力。华帝则采取了一种与夺冠相关的退款营销模式，主要目标是短期内增加产品销量。两种方式各有利弊，都利用世界杯的热点进行各自的营销活动。

经销商层面的情况

张亮，北京地区的二级经销商，表示自己店铺上半年普遍处于亏损状态。这一现象揭示了销售环节中，不同经销商遭遇的境遇各异。部分经销商或许在“全款退还”的促销活动中获益，通过提升销售额来抵消退款成本，甚至实现盈利。然而，像张亮这样的经销商或许正遭遇其他经营难题。华帝在策划活动时，或许并未充分考虑到每位经销商的具体状况。但从全局来看，此次活动对经销商体系总体上利大于弊。

这种大胆的营销方式，其他公司能否效仿？期待大家的讨论、点赞和转发。