一个月的世界杯期间，游客们可能会一时分神，以为自己来到了广州恒大淘宝队的主场。预计有十万中国游客前往俄罗斯看球，赛场内外随处可见中国品牌的广告牌，中国赞助商的身影也比比皆是，纪念品上“中国制造”的标签也十分醒目。福布斯专栏作家马克·特纳这样描述所见所感。

俄罗斯世界杯小组赛正在展开，主办城市的体育场馆广告位，还有国际足联发送给媒体的邮件底部，都能看到赞助商的标识，它们都在暗示，这届世界杯不仅是足球的比拼，也是经济实力的较量。

不同于足球赛场，在中国企业展现整体实力的领域，情况有所不同——无战争冲突的竞争环境中，本土公司表现抢眼，根据全球会计师团体ACCA最新披露的统计，四年之内，世界杯的中国合作商家数量从一家增长到七家，囊括了三个合作层级，已经达到了国内企业支持世界杯的峰值记录。

从“1”到“7”的量变

卢日尼基体育场是本届世界杯的重要场地之一,承办了包括开幕式和最终决赛在内的一系列关键比赛,在整个赛事中扮演着核心角色。中国青年报·中青在线的记者发现，一个设有列宁塑像的体育场馆入口外，有一条长达近两百米的广告牌区域，上面展示着众多赞助商的标识，其中万达、蒙牛、VIVO、海信这四家国内公司占据了绝大部分位置，它们在世界杯的最高级别赞助圈中组成了一个强大的中国赞助团体，这个团体与美国（VISA、可口可乐、麦当劳、百威）共同成为向世界杯输送赞助商最多的两个国家。

中国有十万球迷赴世界杯，是社会发展的一种体现。特纳认为，这说明国人消费能力增强，愿意为旅游休闲投入更多。他对比了2002年世界杯，那年有中国队参赛，赴韩日观赛的中国人仅五万，经济条件已今非昔比。

中国公司在本届世界杯上彰显了雄厚实力。根据媒体策划机构提供的信息，中国品牌将占据世界杯全球广告投入的三分之一强，同时赞助商组合的调整也揭示了自上一届赛事以来出现的重要动向。

今年中国公司表现突出，根据清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉的观点，外部因素影响很大。

2015年国际足联的腐败问题持续恶化，接连不断的丑闻使得赞助商的全球声誉和产品销量遭受损害，部分公司如索尼决定终止合作，这既是受到事件冲击主动保持距离，也可能是考虑到企业从赛事中已获利丰厚，现阶段的发展方向和品牌规划未必与继续支持世界杯的回报紧密相关。合作伙伴接连离开使新调整的国际足球管理机构陷入困境，同时，这也为国内企业的广泛介入创造了条件。

有报道指出，一些企业选择暂时不投资的原因，还牵涉到俄罗斯方面的情况，俄罗斯被指可能影响过美国选举、在乌克兰和叙利亚的行事方式等政治状况，导致部分企业对前景感到迷茫，根据M&C 体育娱乐公司负责人马丁的看法，非中国的公司更倾向于支持足球和体育活动，不太会运用俄罗斯的文化符号然而，这一情况，对于当前中俄关系处于顶点的中国企业而言，几乎不会构成阻碍。

王雪莉向中国青年报·中青在线记者透露，近年来国内体育产业迅猛发展，众多企业对国际赛事品牌有了更全面的认识，从事体育中介业务的公司也日渐完善，体育营销的价值正被国内越来越多的公司所肯定。她以海信赞助2016年欧洲杯为例说明，那次营销活动证明了体育赛事能够在短期内提升品牌影响力，同时也改变了人们的固有看法，即只有那些在国内已具备顶尖知名度的企业才会走向国际市场，相反，当品牌将目光投向国际消费者时，其作用甚至能够反哺国内市场。根据海信公布的信息，欧洲杯结束后，该公司2016年第二季度在欧洲市场的销售量增长了百分之六十五。

许多公司都怀有迈向国际市场的想法。据北京体育大学体育经济与产业教研室教授谌莉分析，一些企业之所以选择赞助俄罗斯世界杯，是因为它们看重俄罗斯作为连接欧洲市场的关键节点地位，同时世界杯这一顶级赛事资源本身也极具吸引力，因此国内公司认为这样的投资非常划算。

事实上，中国企业并非初次支持世界杯活动。率先为世界杯提供资金支持的中国公司是英利集团。2010年在南非举办的世界杯赛事期间，当“中国英利”四个汉字出现在赛场大屏幕上时，许多民众因此感到非常激动，这是世界杯长达八十年的历史中首次出现中国公司的名称。不过，这个“太阳能电池板制造商”之所以广为人知，主要还是因为2014年巴西世界杯。很遗憾，因为外部条件等变动，英利没能把先前建立的品牌知名度转化为更多机会。

支持单项体育活动更具大众吸引力，其经济效益要超过包含多项内容的、周期性的、多项目竞技的赛事。据王雪莉分析，世界级足球赛事的广告作用及市场潜力要强于大型综合性运动会，因为其中心始终是足球这项运动。德勤会计师事务所早前的一份报告指出，足球是体育产业中最为突出的一个分支，其全球年产值达到了5000亿美元以上，在体育产业的总产值里占据了超过四成的比例，这一规模已经足以让它被称作“世界第17大经济体”。

谌莉表示，除了英利，还有其他公司尝试利用世界杯做宣传，不过效果和投入并不匹配，体育活动初期的合作只是整个流程的一个环节，后续的推广非常关键，一般需要再投入至少一倍到三倍的预算。她以某知名燃气具公司为例，这家公司曾在市场上享有盛誉，后来为北京奥运会部分点火技术提供支持，不过后续推广效果不佳，最终没能达成预想的宣传效果。

根据马克·特纳的分析，中国游客为俄罗斯经济贡献显著，尤其在支付手段方面产生作用，中国企业还为国际足联和世界杯的未来注入活力，他们弥补了英格兰等传统球迷和主要赞助商留下的市场空白。

量变之后是质变

中国贵州黔东南苗族侗族自治州的丹寨县有个少年叫杨昌胜，他一直没料到自己会登上电视，让全球数十亿人看到他——那是6月14日，俄罗斯队同沙特阿拉伯队进行世界杯的开场赛，杨昌胜和另外四个中国少年将担任场上的旗手，这是世界杯史上头一回有中国人担任这个角色。

据国际足联披露，全球有超过三千八百名像杨昌胜那样幸运的青少年，他们得益于国际足联青年项目，也得益于国际足联合作方和赞助商对这项权益的推动。在相关机构的安排下，来自世界各地的年轻人将有机会担任护旗员、球童，甚至可以在比赛开始前参与抛硬币仪式。

国际足联“2.0计划”中很重要的一项是促进足球在青少年中的普及，不论参与者是运动员还是爱好者，青少年都是这项运动的明天。国际足联的商务主管菲利普·勒弗洛克在讨论这项计划时强调，这是国际足联如何与各方伙伴和出资者协作，将足球理念融入基层社区，使普通人有可能加入世界杯赛程的一个优秀范例。

从丹寨飞往贵阳，再从贵阳飞往北京，接着从北京飞往莫斯科，全程飞行里程超过六千公里，这是苗族少年杨昌胜们获得的机会，也是国际足联成为合作伙伴、顶级赞助商之后，首次参与该计划的大连万达赢得的机会，同时这样的机会也惠及了俄罗斯当地足球学校的孩子，据盈方体育传媒集团全球伙伴关系负责人戴夫·奥康纳透露。

王雪莉谈到，国际足联正开发更多营销手段来招徕赞助商，其创新举措会持续增加，确保赛事保持专业性，同时会为赞助商设计多样化和组合式的权益方案，以此争取合作机会。另一方面，赞助商通过参与国际赛事能够积累实践经验，学习到更多顶级比赛的运作模式，这对国内体育营销领域的发展也会产生积极影响。特别是，由于移动网络技术的进步，体育推广的数字化进程，技术方面的支撑，以及顾客互动方式的转变，都对相关人士提出了全新的挑战条件，这也是今年社会各界对于世界杯中国元素议题讨论异常活跃的一个缘由，谌莉这样认为。

近年来，国内公司在体育宣传领域的成就十分显著，这一点从2008年北京奥运会之后便显而易见。据王雪莉讲述，在奥运会举办之前，国内体育界对于合作机构、赞助商等概念的界定并不明确，当时还存在一些较为原始的划分方式，例如将合作资源简单归类为“物料”或“供应商”。近年来，国内诸多赛事如中网、中超、CBA等逐步走向成熟，相关机制对国内公司而言已相当熟悉。

当前形势下，许多公司倾向于借助大型活动来促进自身发展。比如，今年世界杯的众多中国赞助商，基本上都曾参与过其他全球性赛事。杭州孚德是俄罗斯世界杯吉祥物扎比瓦卡背后供应商，这家企业虽然看起来很普通，但曾经参与过2014年巴西世界杯、2016法国欧洲杯、2017年和2018年世俱杯等多项赛事，也为AC米兰、多特蒙德等足坛强队提供过服务。

国际足联对于世界杯吉祥物的授权范围有限制，比如，这个授权的有效期限截止到2018年12月31日，一旦到了2019年1月1日，他们便不再视其为官方认证的商品。孚德世界杯项目的营销负责人李智佳对中国青年报·中青在线的采编人员谈道，获得世界杯吉祥物的排他性权利并非看起来那么简单，其中需要面对的挑战不容忽视，高峰期主要集中在六七月，当世界杯赛事落幕，人们对相关产品的关注度会急剧下降，几乎变得毫无价值。她同时指出，除了风险因素，还必须满足国际足联的严格标准，该组织提供了五份大约一千页的设计手册，其中对“特定区域是否可以改变”都有详尽规定，这构成了一个周密的体系。

根据中国青年报·中青在线记者的观察，本届世界杯的赞助商们虽然通过集体登场以及一系列国内外的宣传活动获得了大量关注，不过在这些宣传活动的具体环节上，依然存在改进的空间。赛事开始前一天，卢日尼基体育场的冠名商展示区旁边，中国众多公司还在进行布置，而可口可乐的展位已经安排好了饮料的陈列，而且在赛场各处都能见到该品牌的标识，从桌椅设计到比赛当天新闻中心的免费饮品，处处体现着品牌的精心布置。当前品牌竞争异常激烈，快速消费品公司依靠频繁购买来维持关注度，其他类型企业则需更精湛的技巧，报道发现一些国内企业展位仅限于品牌形象展示，缺乏互动环节，后续影响力也不显著。

赞助权益成核心议题

管理不够规范，仿冒品问题突出等等，这些都是李智佳认为，一些国际赛事和海外俱乐部在授权衍生品时，对中国市场有所迟疑的缘由。她以国内某足球队为参照，获得了该队周边产品开发权的机构，至今仍然面临一个棘手的问题，就是每场赛事开始前，竞技场入口处总有商贩售卖仿冒的帽子、球衣等物品，支持者总是踊跃购买，而俱乐部方面，依然没有制定出切实可行的措施来管理保护自身权益。

因此需要向俱乐部强调知识产权的意义，期待他们协助提高球迷对官方周边产品的接受程度，李智佳说明。同时，为制造吉祥物扎比瓦卡，国内广东、浙江、湖南等好几个省份的十多家制造企业正在加速制作，一般制作时间在45到60天，最少需要一个月。最终，海外订单已接近尾声，然而国内众多商家营销经验不足，往往在赛事前夕才进行采购，导致供应紧张，未来体育营销参与者将日益增多，各家企业对行业环节的认知会逐步加深，最终促成整体进步。

世界杯期间，类似“法国折桂，华帝补偿”的推广方式已经进入大众日常谈论范畴，在谌莉看来，中国企业参与世界杯，不仅会促进自身发展，甚至可能带动国内同行业品牌整体提升，比如家电、乳制品行业，多个品牌纷纷备战，通过支持球星、球队，或者介入青少年培养计划等途径，展开激烈的市场推广活动。当体育推广活动增多时，对体育领域专业人员的教育会有显著帮助，同时也会关系到国内活动资源的建设，不过公司在国内会遭遇同类竞争的更严峻局面。

未来的发展前景促使马克·特纳持续思索，他认为，电视节目的体育直播能够为广告业提供稳定支撑，同时赛事本身也能在国际交往和商业活动中发挥重要作用。那个年代初期开展的乒乓球交流活动，特别是在中国，由于体育活动已深度融入民众日常，它便逐渐演变为地缘政治格局和商品流通领域中愈发关键的推动力量，这一点，“世界足球联合会、美国职业篮球联赛以及冰雪项目的拓展都敏锐地捕捉到了。”某些外国媒体甚至指出，中国文化的彰显有力地助力了该国争取举办世界杯赛事的目标。新闻频道转述马丁的言论称，今后在东方国家会迎来世界杯赛事。

王雪莉对此说明，中国球迷和赞助商的参与，都显示了中国具备足够的赛事组织能力，并且足球运动在中国拥有庞大的爱好者基础，这些事实能够增强国际足联的信心，但中国企业不能盲目跟风，必须依据自身的产品特性、市场方向来判断是否参与国际赛事的赞助活动，要寻求投入回报与品牌发展的协调，不管其他人是否热衷，参与方都需要保持理性分析。”

本报莫斯科6月18日电

中国青年报·中青在线特派记者 梁璇 曹竞