中国企业与世界杯的缘分起始于 12 年前的南非世界杯。在那时，英利集团的登场使得中国企业在世界杯的舞台上开始崭露头角。等到了 2018 年的俄罗斯世界杯，中国企业在广告赞助的投入方面达到了一个高峰。这一现象的背后存在着许多值得去探讨的话题。

英利集团的开创性赞助

12 年前，英利集团赞助了南非世界杯，这是中国企业首次在世界杯上亮相。那时候，英利作为河北的一家企业，在很多人还未意识到世界杯营销价值的时候，就做出了大胆的投入。这一行为为后来的企业提供了一个范例。英利的这种勇敢尝试，是中国企业走向世界舞台进行营销的重要一步。当时，它的标志出现在世界杯场边的 LED 广告牌等重要场合，使世界看到了中国企业。

在那之后，许多中国企业开始向英利模式学习。中国企业看到英利借助世界杯获得了极为巨大的曝光量，逐渐明白世界杯这类顶级赛事在品牌推广方面具有着难以估量的价值。

2018年俄罗斯世界杯中国企业盛景

2018 年的俄罗斯世界杯，中国企业在广告方面投入了 8.35 亿美元，在全球范围内排名第一。当时有很多企业踊跃投入资金，有的企业是为了提升自身的知名度，有的企业则是为了拓展国际市场。像一些国内新兴的科技企业，它们希望借助世界杯这个国际大平台，让全世界的用户能够认识自己。

这一投入额比排名第二的美国多 1 倍。这表明当时中国企业在拓展海外市场、宣传品牌方面积极且热情，也体现出中国企业整体实力有所增强。

体育营销市场的重创

东京奥运会限制观众，欧洲杯也限制观众，这给体育营销市场带来了极为巨大的冲击。体育赛事的魅力，很大一部分是源于现场观众的参与的。就像欧洲杯，以往是依靠着大量的现场观众来营造出热烈的氛围的，然而，在限制了观众之后，它的商业价值就大幅度地降低了。

很多企业在这样的情形下，对于体育热点赛事的营销开始有所顾忌。原本积极投入，如今却开始变得小心翼翼，这使得体育营销市场难以快速恢复。

非官方赞助资源变化

以前，非官方赞助资源由于合作门槛较低，所以受到了国内企业的追捧。例如，以往与一些球星或者国家队进行合作时，不需要投入过高的资金，就能够借助他们的影响力提升品牌的知名度。

但是如今世界杯仅剩一个月之际，企业争抢这种非官方赞助资源的热闹景象不再了。之前企业会提前很长时间就开始竞争，而现在企业在这方面的热情降低了。

中国企业当下的谨慎态度

如今赞助商变得低调且务实。周彬提到，在 2018 年世界杯之后，市场需求很少。即便有球星资源，企业也缺乏兴趣。现在入境需隔离，这导致国内品牌与国外球星联合的落地活动难以开展。这使得企业在营销行动上，更多地聚焦于世界杯期间本身，不再有太多涉及赛前赛后的长时间营销动作。

企业经历了市场的洗礼，这体现出了它们认识到营销成本高昂且回报风险难以预测，于是开始将精力投入到更稳定且有效的宣传方面。

中国企业在亚洲区域赞助遇冷

到目前这个阶段，亚洲区域的赞助席位没有被中国企业出资，也没有机构愿意代为办理。虽然世界杯具备很大的营销价值，但是中国企业不再像以往那般踊跃前往。以往的时候，企业会积极地去抢占各种能够利用的营销资源，而现在则显得极为冷静。

这背后有一方面的原因是受到了疫情的影响，还有一方面的原因是企业对投入产出进行了重新的评估。中国企业之前在体育营销市场上存在一些过度投入的情况，而现在的情况与之形成了强烈的对比，显得比较遇冷。

世界杯是最有效的国际营销平台，然而如今中国企业却呈现出这样的态度。大家在思考，中国企业到底是在等待更适宜的时机，还是已经永远失去了热情？希望大家能够点赞、分享并且在评论区展开讨论。