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今年世界杯的赛场上，出现了一些让人感到意外的转变。七家中国公司来到了莫斯科，它们分别占据了三个赞助等级，这一举动打破了我国企业对世界杯赞助的纪录。以往，赞助席位总是被国际大企业所垄断，而现在，中国公司实现了逆袭。这一切背后，又隐藏着怎样的故事？

传统格局改变

过去数十年，FIFA的赞助商席位主要由可口可乐、索尼等跨国公司把持。FIFA始终未增开新的赞助商名额，使得我国企业难以跻身其中。然而，今年情况有所改变。由于FIFA的丑闻、品牌价值的提升以及电视渠道的衰退，欧美传统赞助商对世界杯的热情降低，这为中国企业提供了进入的契机。

我国企业正努力寻求在国际上崭露头角的机会，如今世界杯赞助格局发生了变化，我国企业趁机走上了国际舞台。

央视广告热

世界杯的推动下，一些尚未成为赞助商的公司将营销资金投向了央视。2018年1月底，央视举办了世界杯国内广告资源的招标活动，其中6家企业荣获“顶级合作伙伴”称号，比如OPPO和上海通用汽车，他们各自支付了2.39亿元。众多企业希望通过央视这个平台以及世界杯的热潮来提高自己的知名度，因此在广告宣传上不惜重金。

央视收视率颇高，传播力广泛，对企业极具吸引力。借助央视广告，企业能接触到更多消费者，旨在提升品牌形象和增加产品销量。

国产广告短板

相较于企业在广告投放上的大量资金投入，国内广告还有很大的提升潜力。万达集团作为国际足联首个非消费类赞助商，仅通过中英文标志进行品牌展示，并未积极推广其业务，此举引发了媒体和观众的强烈不满。人民日报发表文章强调，中国企业在世界杯期间应展现出良好的形象，广告制作应追求艺术性，避免采用“简单、直接、粗暴”的方式。

国内企业参加国际活动，但其广告却未能传达出高端品质，这不利于企业拓展国际市场，同时也暴露出我们在广告创意和制作方面与国际知名品牌存在一定差距。

创新营销组合

3月份，华帝与法国国家队达成赞助协议，成为其官方合作伙伴。这种“企业+球队”的合作模式，为营销开辟了新路径。即便双方关系不紧密，也能通过创新方式实现营销。以华帝为例，即便法国队未能夺冠，两个月内也能凭借这一合作赚取足够的话题和销量。免单活动对消费者颇具吸引力。

这种方式借助了人们爱凑热闹和喜欢赌的心理。企业通过这种方式与球迷建立情感纽带，提升品牌的知名度，寻找新的营销途径。

赞助成本挑战

家电行业分析师梁振鹏指出，海信投入近亿美元赞助世界杯，想要回本并非易事。赞助世界杯需要大量资金，企业必须权衡投入与回报。尽管如此，也有成功的案例。八年前，英利首次参加世界杯，媒体关注度提高了八倍，官网点击量增长了五倍，额外利润超过五千万美元。

各企业情况各异。一些具备雄厚实力和资源的公司能够利用世界杯契机拓展市场，然而，部分企业却正承受着资金短缺和持续发展难题的困扰。

国际化新机遇

中国企业若赞助世界杯，能拉近与全球消费者的距离。海信电器设定了2018年海外收入要超过国内的目标，而赞助俄罗斯世界杯是其国际化战略的关键一环。在全球化的大背景下，参与国际比赛对企业来说，是走向国际、增强品牌知名度的有效方式。

众多国内企业需打破地域壁垒，打造国际知名品牌。通过世界杯这样的国际平台展示自身实力，有助于让全球认识我国企业和产品，助力我国品牌走向世界。

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