安踏采取高调策略，行动快人一步，宣传攻势猛烈，以此在竞争激烈的美国市场占据主动地位。

在美国，安踏正走进主场。

可以试着将视角调近一些，前往洛杉矶比弗利山庄——那个满是高档品牌和名人别墅的地点。在川流不息的罗迪欧大道边，有一个围起来的区域，围挡上印着非常显眼的ANTA图案。

门还没开，话题已经来了。

这将是安踏在美国开设的首家零售点，计划于2025年9月对外营业。近期，安踏在其海外社交平台上传了一段宣传片，视频里，公司的首席艺术负责人以及NBA职业球员凯里·欧文出现在店铺的临时围栏边，虽然表现得比较含蓄，但其中包含的深意不容忽视。

比弗利山庄绝非寻常的开端，它所面对的是品味极为考究的客户群体、租金成本每平米收益极高以及竞争异常白热化的市场环境。安踏公司的目标，显然不在于简单模仿某个中国品牌的发展路径，而意图在耐克和阿迪等国际巨头之外，开辟一个具有独特文化内涵的市场通道。

正式杀入美国市场

美国不是安踏出海的起点，但一定是最受关注的一站。

安踏在开设首家自营门店之前，从去年起便与美国本土的主要体育用品零售商 Dick’s Goods、Foot ，以及鞋类渠道商 Shoe 等建立了合作，率先将产品引入线下渠道，进行了初步的市场探索。

而比佛利山庄的第一家店，是整体布局上的重要转折。很明显，比起把商品运到国外，安踏更加确信，真正把店铺开设起来、把商品陈列出来、让顾客亲身逛进来，才是更直接有效的市场检验手段。地点选择引人注目，行动起来很快，宣传声势很足——在竞争者众多的美国市场，安踏显然采取了更积极的开局策略。

体坛经济观察了解到，安踏集团的开店地点位于比弗利山庄的北罗迪欧大道，旁边紧挨着亚玛芬体育旗下品牌威尔逊的店铺，这个位置距离闻名世界的奢侈购物街罗迪欧大道非常近，大概只有200米的距离，走路的话不到三分钟就能到达。这个区域被看作世界顶级奢侈品牌的重点竞争区域，、Louis 、GUCCI、Dior 等顶尖品牌几乎全部落户于此。安踏这次决定开店，明显不只是为了吸引顾客，还带有清晰的品牌推广目的。

正式开业之前，安踏就已经着手进行前期宣传，重点人物依然是欧文。欧文本人出现在店铺外景地，相关视频发布在安踏海外官方平台，其中一条帖子获得的点赞数超过两万五千次。欧文的个人社交媒体账号拥有两千零三十二万关注者。凭借这位NBA顶尖运动员的天然关注度，安踏成功吸引了众多粉丝的注意，为店铺的首次亮相制造了浓厚的讨论氛围。

事实上，去年三月，安踏同欧文联手打造的第一个签名款球鞋ANTA KAI 1，已经在美国达拉斯的店铺铺开销售。当时欧文本人到场助阵，场面热烈非凡，该产品几乎在面市当天就全部售完。

这次，安踏决定在比弗利山庄开设第一家店，意图很明显：首先，借助欧文的知名度，把核心顾客吸引过来体验；其次，由于紧挨着罗迪欧大道这些奢侈品牌，也是在刻意打造品牌的高档感觉，尽快让美国消费者形成品牌印象。

终究，对于刚进入的安踏来说，最初的那步必须非常引人注目，这样才能为以后创造机会争取更多关注和有利地位。

安踏在本土市场一直被视为耐克的强劲对手。值得关注的是，安踏同欧文的合作，恰恰是在耐克出现合作空缺时开始的。这位曾为耐克代言11年的运动员，在2022年末终止了与耐克的合约，立刻成为众多企业竞相争取的对象。到了2023年7月，安踏正式宣布聘请欧文担任“全球品牌篮球代言人”。

现在，安踏决定在美国开设分店，耐克的核心市场，这一举动无疑富含深意。一些媒体分析指出，安踏此举是在耐克的根据地展开直接竞争。

真正的挑战不是耐克

二十世纪末期，伴随着中国的改革开放进程，耐克于1981年将中国总部设立在上海，成为率先进入中国市场的国际企业之一，同时也是中国改革开放之后首批进入该国的跨国公司。那一年，耐克不仅在中国开展生产制造业务，还借助奥运会等大型活动平台，成功吸引了社会公众的广泛关注。1996年亚特兰大奥运会期间，耐克运动服首次与中国男女篮球队一同参加国际体育赛事。依靠早期优势，耐克成功赢得了中国城市中心消费群体的认可，同时凭借强大的品牌宣传攻势，进一步巩固了其市场地位。

耐克初次踏足中国，彼时国内运动品牌市场尚属一片空白，因此抢占了先机。如今安踏开拓美国市场，与耐克当年进入中国时的情形大相径庭。

美国是运动产品购买量最大的国家。统计表明，2023年，美国运动鞋销售额达149亿美元，在全球市场排在第一位。据预测，到2028年，美国运动鞋销售额将增至172亿美元。

美国运动服饰行业竞争异常白热化，参与者数量庞大。耐克、阿迪、斯凯奇、New、安德玛、彪马等大企业遍布市场。与此同时，本土新锐品牌HOKA、Alo Yoga也正迅速发展壮大。

因此，在竞争激烈的行业里，怎样赢得一席之地？这要求安踏在发达的美国市场呈现一个独特的品牌叙事。依靠的并非某个代言人的推广，也不是照搬过去在中国市场的策略。

安踏在中国市场的成功基础，在于其对分销网络、生产链条、宣传推广、网络管理的全面掌握，以及直接面向消费者模式的快速实施。从2020年开始，安踏核心品牌积极进行直接面向消费者模式的变革，在产品供应、加工制造、商品规划、顾客维护和销售路径等各个方面都获得了进步。然而在美国市场，这种策略不能原封不动地采用。

在美国市场，分销商与零售商的掌控力十分显著。即便是耐克这样的行业领导者，一度积极推行直接面向消费者模式，裁减了众多批发渠道，但最终销售表现未达预期，因而被迫重新关注批发渠道。耐克公司的最高负责人Hill在最近的财务报告会议上明确指出，他本人直接与分销商进行了会谈，再次强调耐克会将分销业务作为首要任务，并且持续投入资源，公司正在从长远规划的角度出发，增设更多销售网点，目的是为了能够服务更多类型的顾客。

安踏作为新兴品牌，要进入美国零售市场，并非易事。徐阳，安踏主品牌负责人，曾提及2023年9月经历的事。他和团队带着签下欧文的消息，前往纽约见Foot公司高管，等了半小时，但面谈仅持续不到五分钟，就被委婉拒绝。徐阳坦言，弱势品牌常会遭遇类似困境。

欧文一代的发布，确实为安踏带来了转机。依靠这款联名球鞋的火爆，安踏得以进入Foot 和DICK’S Goods这些美国大型零售商的展台，实现了重要的突破。

安踏在市场策略上，也清晰定位要实施“因地制宜”的本土化运作。安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔于2024年3月曾阐述：“我们需先组建美国本土团队，而非直接派遣中国团队赴美工作……因为他们对当地市场更为熟悉。”

安踏拓展美国成熟市场的实体店铺，与其说是当前面临直接竞争，不如说是正在探索前进的道路。安踏真正的考验在于，如何让自身品牌赢得海外市场的认可，在海外的土地上稳步发展。

为何要到美国市场一战？

安踏并非中国品牌走向国际市场的初学者，许多国内企业都遵循这一路径，将东南亚作为开拓海外市场的首要目的地

安踏于2022年拓展东南亚市场并设立分支机构。2023年，安踏在新加坡主要商业区建立了新的零售点。同年2月，安踏在泰国成立了另一家子公司。到了2023年11月，安踏在曼谷开设了该国的第一家门店。2024年2月，安踏与菲律宾篮球联赛PBA达成了为期三年的合作协议。

李宁在广西建立了东盟李宁中心，这个中心与东盟国家联系密切，计划生产羽毛球拍和鞋碳片，其中羽毛球拍年产量是六十万支，鞋碳片年产量是三十万双。在十个东盟国家里，印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国等都是羽毛球的主要消费市场。361°去年在马来西亚开设了第一家直营店，正在加速向海外市场拓展。

东南亚具备适宜华人文化发展的环境，其线上购物环境已经相当完善，当地品牌的市场集中度不高，对外国品牌较为开放，因此对于希望拓展国际市场的企业来说，这里是一个理想的试验区域。

从规模角度衡量，此处尚处于发展初期阶段，根据中金公司的研究资料，2023年东南亚鞋服产业的整体份额大约仅占全球市场的百分之三，欧睿东南亚高级研究专家马尼亚特指出，当地消费者倾向于关注商品价格，物美价廉是品牌成功开拓市场的核心要素。

正因为这个原因，对于安踏而言，真正的竞争，位于美国。那里是全球运动品牌的主要阵地，拥有更广阔的市场、更强劲的竞争者，以及更精明的购买者。要成功演绎“遍布全球的安踏”这一篇章，美国市场无疑是最为棘手的部分，同时也是最为重要的篇章。

国际鞋服市场持续演变。耐克在最新财务报告会议中透露，其工作重心将转向运动员。Hill指出，公司计划根据运动项目调整跨部门团队配置，同时正在成立专门负责体育推广的部门。今后，耐克的产品划分将不再依据性别和年龄，而是以特定运动员为纽带，设计更具针对性的鞋类和服装组合，目的是再次强化其在体育行业的领导地位。

全球体育用品市场版图正在逐步变动，安踏未来的动向值得密切观察。