不出意料，安踏体育向市场交出了一份“相对优秀”的答卷。

安踏体育于3月19日公布了2024年的财务报告，该集团的整体收入达到了708.26亿元，较前一年提升了13.6%。其经营利润为165.95亿元，也实现了比去年同期的8%增长。

安踏核心品牌营收达到335.22亿元，较上一年增长10.6%，其经营利润为70.35亿元，同样较之前增加4.5%。而FILA品牌则完成营收266.26亿元，较去年同期提升6.1%，但经营利润为67.38亿元，却出现了2.6%的下降。

前些日子，亚玛芬体育也公布了2024年的财务报告，该公司在去岁完成了51.83亿美元（折合人民币377.52亿元）的营收。这两大集团的总营收加在一起，全年营收合计为1085.78亿元。这说明，“安踏系”紧随耐克、阿迪之后，已经成为全球第三家年营收突破千亿的体育用品企业。

图片截自安踏体育财报

过去几年，市场销售领域多数情况是同业较量，体育用品行业算是变数之中相对稳定的板块。前一年，安踏公司联合亚玛芬集团，采用两种策略并行的方式，创造了公司有记录以来的最佳经营成果。

财报会议期间，安踏集团董事局主席兼亚玛芬集团董事会主席丁世忠对去年的经营成果表示认可，他甚至同与会者打起了趣儿，说“安踏的运营团队能力很强，可今天的股票价格却显得不争气。”

安踏公布的财务状况之后，它的股票价格连续两个交易日持续走低，总的下降幅度已经达到了百分之八以上。市场可能担心的原因是，安踏集团的整体赚钱能力出现了下滑。

安踏体育本报告期的整体毛利率为62.2%，较前一年度减少了0.4个百分点。其经营溢利率为23.4%，比上一报告期降低了1.2个百分点。

安踏集团的首席财务官毕明伟对此表示，毛利润和营业利润率出现下滑，原因是品牌线上销售比例增加，同时公司增加了对品牌通路、产品以及研发创新的资源投入，导致费用增加。另外，由于2024年是体育活动集中年份，公司在宣传推广方面的支出也比去年多了0.8个百分点。

安踏公布的财务资料表明，在所述时段内，该公司网络销售总收益较去年同期提升了百分之二十点七；就技术开发领域而言，安踏集团在该阶段的整体支出约为两千万元，较上一时期增长了百分之二十。

图片截自安踏体育财报

1. 从安踏到“超级安踏”

一个显著现象是，随着消费分层成为常态，主攻普通体育市场的安踏，其发展速度已经超越了以往的“摇钱树”FILA。

财务报表揭示，过去三年间，安踏核心品牌的市场扩张率始终超越百分之十。关键之道发起人张庆指出，在如今的市场状况下，安踏核心品牌能够持续上升已非常难得。

回顾安踏主品牌的成长历程，其不断进步的发展轨迹，关键在于对科技研发的不懈努力，以及直面顾客的营销方式转变。

二零二零年八月，安踏公布计划，打算将百分之三十五的店铺（大约三千五百家）从以前的代理商分销体系，转变为直接面向顾客的直营体系。二零二一年九月，安踏推出了中底方面的新技术“氮科技”。借助技术革新和销售渠道的持续改进，安踏的产品售价也实现了小幅上涨，这表明安踏的“品牌升级”已经取得初步成果。

2023年1月，徐阳接替原有职务，成为安踏主品牌的首席执行官，并阐述了“面向大众市场，追求专业创新，提升品牌价值”的发展方向。紧接着，安踏与NBA运动员欧文达成合作意向，进而开发了一系列以他命名的限量版运动鞋。

早些时候徐阳在回应记者提问时谈到，安踏的市场方向是面向普通消费者，主要提供大量商品，注重商品的多样性和价格合理性，不过面向普通市场并不代表会推出廉价商品。

2024年，安踏对产品系列进行了改进，重点推广具备良好性价比的IP款式，包括慢跑鞋和户外冲锋衣。去年六月，安踏运用自主研发的安踏膜和PG7中底减震技术，推出了为慢跑活动设计的PG7运动鞋。

财报会议期间，丁世忠重点强调，公司的顶级运动鞋PG7，上一年实现了超过两百万双的销量，预计今年单品的销售量将超越五百万双，消费者以299元、399元这样的价格，便能够获得市面上其他品牌定价更贵的商品。

安踏核心品牌在实体网点上进行了多种模式探索，把店铺分为五种档次，分别是赛场型（Arena）、殿堂型、精英型（Elite）、标准型（AES）以及基础型专卖店（AS），以此满足各类顾客需求。

以这个为基础，安踏的旗舰店已经完全转型为销售户外产品，同时增设了包含多个品牌的综合店铺“超级安踏”，并且还推出了专门经营中高端潮流鞋履的（SV安踏作品集）。

根据描述，这家超级安踏类似于一个体育主题的优衣库，主要强调价格优势，主要分布在一二线城市的主要商业区，能够为众多购物者供应各种类型的商品，涵盖所有季节和不同年龄层，并且提供自助式的购物感受。

安踏高度关注直面消费者模式，这种理念体现在实体店面的具体布置上，公司将持续研发和引进不同类型的店铺形态。张庆指出，核心问题在于安踏需凭借哪些商品和场景感受，来吸引特定的顾客群体，这涉及到一个不断修正错误、寻找合适匹配度的阶段。

2. FILA将迎来重大改变？

相比之下看看FILA的情况。这家来自意大利的品牌，向来以时尚运动为特色，主要面向中高端消费群体，在之前的十年里，曾经为安踏体育贡献了超过一半的收入，并且一直保持着稳定，利润率高达将近70%。

不过，在遭遇疫情这起突发状况后，全球体育用品市场出现显著分化。实力较强的品牌，特别是那些专注于高端户外市场的亚玛芬体育，还有针对中产女性群体的瑜伽品牌，以及新晋的跑鞋品牌On昂跑，都实现了快速成长。

与之相对应的，是传统体育用品集团普遍进入调整期。

二零二二年，FILA的营收较上一年减少了百分之一点四，毛利润和营业利润分别比去年下降了百分之七点二和百分之十九点四。在稳固了核心市场之后，FILA决定将目光集中在对网球、高尔夫、跑步等“高端运动”领域。二零二三年，FILA的营收实现了回升，并且重新开始增设实体店铺。

那时，担任FILA大中华区CEO的姚伟雄曾向36氪透露，鉴于FILA当前的发展规模，公司并未热衷于高强度的扩张，而是致力于实现更稳健的进步。公司瞄准中高端消费群体，期望在各个精英运动领域都占据领先地位。要达成这些目标，FILA必须持续增强自身专业水准，优化科技应用，并提升产品的整体竞争力。

事情不如所料，到了2024年上半年，FILA的增长速度又出现了下降，甚至再次出现了2022年的不景气状况，这也给FILA的未来带来了一些不确定性。

张庆认为FILA针对精英运动的改革方向是对的，但要把各个具体领域深入发展，这需要耗费不少时间，在他看来，体育公司对运动领域的拓展，应当从青少年训练开始，精英类运动项目受众面窄，更得投入更多心力去拓展用户群体。

FILA一贯维持的较高市场价位，在当前消费者分层日益明显的背景下，暴露出一定的困境。张庆指出，当前市场角逐中，专注于特定领域的专业品牌，正逐步蚕食原本属于中档品牌的市场份额。这种趋势迫使FILA必须重新审视自身的品牌定位，同时也要权衡，是否应该在继续引领时尚潮流的同时，加大对体育专业形象的建设力度。

FILA也明显意识到了问题。

1月17日，在FILA任职将近十六年的姚伟雄正式卸任退休职责。接替他职位的是先后负责过ANTA KIDS与FILA品牌运营管理的江艳。此次管理层调整引来了外界诸多分析，普遍认为FILA可能会在时尚和潮流领域加大投入力度。

在这次财报发布场合，丁世忠针对FILA管理层的人事调整表达了看法。他提到，对于FILA先前负责运营的团队，公司持肯定态度。不过他指出，FILA当前正经历一个至关重要的转型阶段。展望未来，FILA的主要目标是实现营收突破300亿元大关，并且达成稳健的发展速度。

安踏集团执行董事兼联席CEO吴永华补充说明，FILA即将迎来具有重大意义的转折，将会发生关键性的变化。

图片截自安踏体育财报

3. 共生向上，户外高速增长

市场应当给予FILA充足光阴，在特定阶段，贡献近半营收的FILA，依旧会是安踏集团的支柱。

在近期的财务报告会议中，吴永华着重指出，在即将到来的2025年，安踏集团的决胜关键依然将聚焦于安踏与FILA这两个核心品牌上。

安踏体育也一直希望打造另一个FILA品牌，在某种程度上，正是因为FILA经营得非常成功，这让安踏更加决心执行多品牌的发展思路。

“我们今天为什么能取得这个成绩（千亿营收）？”

丁世忠在财报会议上首先表示认同“集中发展，多品牌经营，走向世界”的策略是恰当的，他特别强调珍惜两大集团旗下众多优质品牌，各个品牌的市场定位十分明确，公司将凭借独特的市场切入点以及卓越的产品品质，来满足顾客多样化的需求。

安踏企业凭借长期奋斗，培育出多元品牌运作才干，尤其擅长‘完全直控的经销模式’（即DTC，直接对接顾客的运作方式）。当市场出现起伏时，这种完全直控的经销模式优势更为明显，这正体现了安踏企业当下的核心竞争能力。

第三，我们执着地（坚持）长远发展的信条。过去十年，安踏集团在研发与创新上花费超过200亿元，未来五年，我们还将追加200亿元投入。各个品牌在创新实践上会有各自的模式。公司也为所有品牌明确了未来的方向，就是要凭借优质产品赢得市场竞争。

早先，资深零售界人士王国平向36氪透露，规模达百亿的体育品牌在国内市场已难以实现迅猛扩张。他分析，户外用品、女性服饰、儿童相关产品将构成体育用品集团仅有的几个发展机遇。

根据安踏集团的财务报告信息显示，近些年来，诸如迪桑特和可隆体育这类“其他品牌”，一直维持着极快的增长速度。

安踏体育旗下其他品牌在报告期间实现营收106.78亿元，同比增幅为53.7%。迪桑特品牌营收提升35%，在高端高尔夫产品领域排名首位。可隆体育鞋类业务增长达140%，不仅提升了店铺经营效率，还完成了对国内南方地区的市场拓展。

此外，有必要指出的是，在众多体育用品企业集团中，库存管理是公众最为关心的焦点，安踏集团在2024年全年，其库存周转周期稳定在123天，这一数据与2023年相比没有发生变化。同时，在国外的市场领域，安踏集团依然展现出持续的发展动力。

一种看法指出，亚玛芬对安踏集团而言，属于一种深度介入后续经营管理的资金投入方式。在安踏集团的财务报告会议上，公司负责人曾表示，在去年的财务年度里，安踏集团首次从亚玛芬体育公司获得了大约两亿元人民币的净收益。亚玛芬体育实现扭亏为盈，对于安踏体育在国际市场上的整体形象有着显著的正面影响。

2024年，安踏核心主品牌将目光投向东南亚、北美及欧洲等海外关键区域进行拓展。据了解，欧文系列篮球鞋已在世界多个地方上市，并且销售一空。安踏作为首个中国品牌，去年成功进入了全球最大的运动用品零售平台Foot，同时还覆盖了DSG等110家欧美主流零售网络。

可以感知到，安踏的“品牌提升”正逐步转变为和集团的“共同发展”，并且期望在国内大众体育品牌角逐白热化的背景下，在海外市场开拓更多增长空间。

根据安踏方面最新发布的信息，2025年，由迪桑特和可隆负责运营的“其他品牌”计划实现30%的增幅，安踏核心品牌有望达到两位数的增长，而FILA品牌则预计能取得一位数的增长。

门店数量上，安踏和安踏儿童会比2024年略微减少，大概安踏会有6900到7000家，安踏儿童会有2600到2700家。

FILA（FILA、FILA KIDS以及FILA ）的实体店数量预计在2100到2200家之间，与去年相比基本持平。不过，根据该公司去年年底领导层给出的判断，接下来三年内，FILA的店铺规模会稳定在1900至2000家这个区间。

安踏集团目前的情况是，即便有“双轮驱动”的助力，上升阶段依然会继续，距离能够放松的阶段还有一段距离。

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